Toccare per credere: la responsabilità condivisa del packaging

Novembre 5, 2026

Quando si parla di lusso, l’accessibilità viene ancora vista come un problema di altri mercati. Al talk organizzato da Packaging Première Milan presso l’ADI Design Museum, durante la Biennale Internazionale Grafica, questo presupposto è stato messo in discussione fin dalla prima domanda del moderatore Filippo Bellini. Massimo Duroni, Luxury&Welfare interior designer, ha ricordato che il lusso sta cambiando: non coincide più con l’opulenza e, per chi ha già tutto, il vero privilegio è il tempo. Intanto la sostenibilità ambientale trascina con sé quella sociale, e il design for all smette di riguardare solo chi è portatore di disabilità. Riguarda i bambini, gli anziani, chiunque fatichi a leggere un’etichetta, per esempio. Anche una scatola raffinata, se si blocca quando la si preme o pesa troppo, diventa un ostacolo per chi ha poca manualità.

L’esempio più efficace è stato un oggetto portato sul palco: la Zizì di Bruno Munari, primo Compasso d’Oro dell’autore, confezionata in un sacchetto con la grafica di una rete. Il bambino libera la scimmietta dalla gabbia, e il packaging diventa esperienza prima ancora di essere contenitore. Da qui la riflessione sulla sinestesia: vista, tatto, peso, suono e profumo lavorano insieme, e il progettista deve pensare anche a dove il prodotto sarà collocato, a che altezza, accanto a quali altri e con quali gesti verrà aperto. Nel lusso il packaging ha inoltre la possibilità di diventare esso stesso un prodotto da conservare, riutilizzare e far durare, un tema caro all’eco design.

Eppure, nella pratica, accessibilità e premium faticano a incontrarsi. Luca Mancini – CEO & Direttore Creativo di NSG Creative Agency, che ha raccontato tra le altre cose il progetto “Senza 1 Senso”, esclude che a frenare sia il timore di perdere efficacia estetica. Per lui il problema è culturale: i cinque sensi li abbiamo tutti e li diamo per scontati, quindi non ci pensano né i designer né i committenti. Per quel progetto lo studio ha scelto di “rendere ciechi i vedenti”: una bottiglia completamente nera, con testi in lamina leggibili solo inclinandola, braille per chi non vede e un tag NFC che, avvicinando il telefono, racconta a voce il contenuto. Ha anche ricordato che l’alfabeto braille si può inserire con facilità in un’etichetta classicissima. Basta imparare a metterli dentro il processo creativo.

Molto dipende anche da ciò che l’industria rende possibile. Anna Paola Cavanna – Presidente, Laminati Cavanna & Packaging Woman of Italy 2026 – che da venticinque anni lavora nel flessibile, ha ricordato che le soluzioni oggi date per scontate, come l’easy open con taglio laser, il doypack o le confezioni richiudibili, sono frutto di anni di ricerca. Ha portato con sé campioni appena usciti dalla produzione: un accoppiato che diventerà la vaschetta per il baccalà, apribile con una mano sola grazie alla pellicola skin, e un coperchio per frutta secca con adesivo steso solo in alcuni punti, quindi pelabile e richiudibile, utile anche contro lo spreco alimentare. L’accessibilità, ha sottolineato, non è solo comfort: aprire senza forbici o coltelli significa anche evitare di contaminare il prodotto, soprattutto nel farmaceutico. Già nel 2020 la Fondazione Carta Etica del Packaging ne faceva uno dei suoi valori.

Il filo che ha unito molti interventi è stato quello della filiera. Alessandro Carnevale – Brand Ambassador & Sustainability Manager, Luxoro – ha parlato di un “fardello” che ricade sempre di più sulle spalle del designer, tra vendita, sostenibilità e obblighi come il regolamento europeo PPWR. La via d’uscita, ha detto con l’immagine di Frodo che porta l’anello, è condividerlo: coinvolgere fin dall’inizio produttori di carta, di materiali flessibili, di nobilitazione e stampatori. Mancini ha poi confermato che il designer oggi guida in modo olistico scelta della carta, accoppiamenti e lavorazioni, mentre Cavanna ha raccontato di aprire le porte dello stabilimento ai brand owner per trovare insieme la “ricetta” giusta di materiali e finiture.

Dentro questo lavoro comune, la nobilitazione può diventare uno strumento di accessibilità invece che un ostacolo. Carnevale ha spiegato che dietro la stampa a caldo c’è un elemento tecnico poco conosciuto, il cliché, e che inciderlo con rilievi a cuspide permette di spezzare la luce e di perdere la lucidità a specchio senza perdere la leggibilità del lettering. Le possibilità vanno ben oltre la lamina metallizzata: ci sono la lamina trasparente, la micro incisione, quella digitale, il film capacitivo.

Anche la tipografia partecipa a questa percezione. Cosimo Lorenzo Pancini – Founder & Creative Director, Zetafonts Type Foundry – ha spiegato che estetica e funzionalità non stanno su fronti opposti, e lo ha dimostrato con un esperimento: la stessa etichetta di vino, composta una volta in Times New Roman e una in Bodoni, viene giudicata più cara nel secondo caso. Un carattere come il Montserrat è leggibilissimo ma non porta con sé storia e heritage, e questo cambia anche la leggibilità percepita. Per questo i caratteri vanno scelti sapendo che raccontano una storia, evitando scorciatoie che sfiorano l’appropriazione culturale. Sui font per dislessici ha invitato alla cautela: la lettura dipende da carta, illuminazione, interlinea e spazio, e solo da ultimo dal disegno delle lettere.

Sul ruolo delle norme gli interventi si sono ritrovati d’accordo. Per Duroni sono un limite inferiore utile, ma il rischio è fermarsi lì, perché migliorare costa e le aziende tendono ad avvicinarsi al minimo. Pancini ha aggiunto che la norma è una base di partenza e il compito del designer è fare il salto in più. Duroni ha insistito poi su un principio semplice: ciò che si promette con la forma deve essere coerente con quello che c’è dentro. Una finitura che fa pensare a un prodotto morbido e prezioso, se poi il contenuto delude, si compra una volta sola.

La coerenza vale anche per la sostenibilità. Carnevale ha ricordato che il pubblico, specie quello più giovane, riconosce subito un racconto non veritiero, e che l’effetto è l’opposto del “wow”: per questo servono certificazioni rilasciate da enti esterni. Cavanna ha ribadito che la reputazione si costruisce nel tempo e che la riduzione dei grammi per metro quadro, il dosaggio giusto di adesivi e inchiostri e la logistica fanno parte dello stesso discorso. Quanto al PPWR, che spinge verso la mono-materialità ed è già in vigore, è una direzione ormai segnata, e le aziende che si adeguano prima ne usciranno meglio. L’accessibilità non richiede sempre più budget o più effetti, ma di uscire dalla propria comfort zone, ascoltare gli altri e condividere il lavoro lungo tutta la filiera.

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